09/02/12 - Indra Nooyi tem o desafio de reerguer a Pepsi-Cola

 

Desde que se tornou executiva-chefe da PepsiCo há cinco anos, Indra Nooyi acelerou o redirecionamento da empresa de refrigerantes e salgadinhos a um caminho mais saudável: iogurtes, homus, barras de cereais. Embora a estratégia faça sentido, dada a obesidade epidêmica nos Estados Unidos, a mudança de enfoque cobrou seu preço, e quem teve de pagar foi o açucarado produto homônimo da empresa, a Pepsi-Cola.

A empresa perdeu participação para a arquirrival Coca-Cola no mercado dos EUA entre 2008 e 2010, segundo o boletim setorial "Beverage Digest". Há dois anos, a Diet Coke, anunciante frequente em programas de TV, como a premiação do Oscar, superou a Pepsi-Cola clássica e se tornou o segundo refrigerante mais vendido nos EUA, atrás da Coca-Cola clássica. As ações da PepsiCo subiram cerca de 2% durante o comando de Nooyi. As da Coca-Cola subiram mais de 50% no mesmo período.

Parece que a PepsiCo se prepara para reforçar seu flanco mais fraco. Nooyi e sua equipe concluirão, em 9 de fevereiro, uma revisão das operações que levou um ano e analistas esperam que ela anuncie grandes investimentos em publicidade e marketing. "Se a tendência permanecer, eles vão continuar a perder [terreno] nas bebidas. Estamos falando de crescimento dos lucros muito menor", diz Bonnie Herzog, da Wells Fargo.

A PepsiCo começou a mudar de estratégia em 2011, embora analistas achem que Nooyi ainda não investe o suficiente na principal marca. A empresa elevou em 30% os gastos com anúncios em bebidas na América do Norte e durante o verão dos EUA invadiu as TVs com a nova campanha que trazia um Papai Noel em férias, personagem frequente nos anúncios da Coca-Cola há mais de 75 anos. Nooyi também assinou patrocínio de US$ 60 milhões para o programa "The X Factor", uma resposta ao patrocínio da Coca-Cola ao "American Idol". A Pepsi-Cola voltará a anunciar neste mês no "Super Bowl", a final do campeonato de futebol americano, depois de ter ficado de fora nos dois anos anteriores. Os anúncios do refrigerante terão a celebridade americana Regis Philbin e o músico Elton John.

A investida até agora não reverteu o declínio. A participação das vendas de produtos com marca da Pepsi nos supermercados, drogarias e lojas de conveniência dos EUA caiu 0,5 ponto porcentual em 2011, para 18%, segundo a empresa de pesquisas de mercado SymphonyIRI Group. A Coca-Cola clássica e suas versões subiram 0,3 ponto porcentual, para 28,4%. Para concorrer de forma mais eficiente, a PepsiCo precisa gastar neste ano cerca de US$ 580 milhões em marketing a mais do que em 2011, segundo o analista Ali Dibadj, da Sanford C. Bernstein. A empresa pode demitir milhares de funcionários neste ano para proteger os lucros, segundo uma fonte. "Estamos avaliando as eficiências em todas as áreas de nossas operações, incluindo os níveis de emprego e benefícios", disse Peter Land, porta-voz da PepsiCo.

Há dois anos, Nooyi fixou como meta triplicar as vendas do que a empresa chama e "produtos nutricionais", entre os quais o Gatorade, os sucos Tropicana e a linha da Quaker, para US$ 30 bilhões até 2020. Para isso, ela gastou quase US$ 6 bilhões em aquisições, na empresa de água de coco de Los Angeles, uma empresa de sucos e laticínios na Rússia e uma linha de águas no Reino Unido.

Ao mesmo tempo, a PepsiCo reduziu os gastos em anúncios de TV para produtos específicos. Em vez disso, Nooyi investiu cerca de US$ 100 milhões no "Pepsi Refresh Project", campanha com ênfase digital em que as pessoas competem por doações a projetos comunitários. Herzog destaca que os gastos publicitários em relação à receita vem ficando atrás da rival Coca-Cola. "Nooyi pode ter perdido o contato visual com a bola no jogo das bebidas na América do Norte", diz Kevin Rendino, diretor-gerente do BlackRock Basic Value Fund.

As dificuldades da PepsiCo levaram analistas a sugerir que as operações de bebidas e salgadinhos valeriam mais separadamente do que agrupadas.

Fonte: Valor Econômico