27/12/12 - Para recuperar vendas, um pouco mais de calorias

 

Quando o assunto são as calorias presentes nos refrigerantes diet, a Dr Pepper acha que dez é o novo zero. A partir do mês que vem, a Dr Pepper, a terceira maior empresa americana de bebidas não alcoólicas, pretende produzir versões de dez calorias de cinco de suas maiores marcas de refrigerantes: 7-Up, Sunkist, Canada Dry, RC Cola e A&W Root Beer. As bebidas são uma extensão da linha Dr Pepper Ten, que foi lançada no ano passado como uma alternativa mais palatável para homens que não gostam da imagem ou do sabor de refrigerantes diet.

Mas os novos refrigerantes de dez calorias estão sendo promovidos tanto para homens quanto para mulheres. Ao contrário dos refrigerantes diet tradicionais que usam apenas adoçantes artificiais e têm zero calorias, a Dr Pepper Snapple diz que seu adoçante tem exatamente o nível suficiente de xarope de milho de alto teor de frutose para suplantar quaisquer reservas que as pessoas possam ter quanto ao sabor fraco ou enjoativo das bebidas diet. E, ao eliminar a maior parte das calorias - uma lata da bebida comum normalmente tem cerca de 150 calorias --, a empresa está varrendo do mapa boa parte do sentimento de culpa.

 

A Dr. Pepper não está sozinha na tentativa de redefinir a imagem do refrigerante diet. Num momento em que os refrigerantes são sempre responsabilizados por aumentar as taxas de obesidade, os executivos da Coca-Cola e da PepsiCo também estão convencidos de que produzir refrigerantes diet de melhor sabor pode reverter a persistente queda do consumo total de refrigerantes que teve início em 1998. Isso apesar do crescimento do número de opções com as quais os refrigerantes concorrem no corredor das bebidas dos supermercados, como águas aromatizadas, bebidas isotônicas e chás.

Larry Young, CEO do grupo Dr Pepper Snapple, com sede no Texas, está confiante de que a nova linha de bebidas de dez calorias poderá reconquistar os consumidores de refrigerantes que abandonaram ou diminuíram a compra do produto a fim de reduzir sua ingestão de calorias.

As bebidas chegarão ao varejo dos Estados Unidos em janeiro, e a empresa informa que uma de suas maiores campanhas publicitárias nacionais de todos os tempos seguirá seu lançamento em março. Em vez de destacar os homens, as peças publicitárias da novas bebidas serão voltadas para ambos os sexos e girarão em torno do tema "Get both" em inglês, ou "Fique com os dois" [o sabor e o baixo teor de calorias].

Um dos comerciais de TV mostra um casal que não consegue entrar em acordo até descobrir o 7-Up com dez calorias. Eles são em seguida mostrados em vários cenários que revelam como entram em acordo com base em concessões mútuas: sentados numa picape rosa-choque, assistindo a um programa de culinária na TV interrompido por um jogador de futebol americano que atravessa o set e toma champanha junto à lareira enquanto grelha um gigantesco T-bone. No fim do comercial, o gato do casal late.

Os refrigerantes diet já são 20% das vendas de refrigerantes da Dr Pepper. Young diz vislumbrar essa fatia entre 40% e 50% nos próximos anos.

O grande ponto de interrogação para o setor é se uma nova geração de bebidas diet conseguirá conter a queda do consumo de refrigerante e se poderá acabar aumentando-o novamente. No simpósio do setor Beverage Digest, na semana passada, a CEO da PepsiCo, Indra Nooyi, disse ser da opinião de que a próxima leva dos dietéticos usará uma série de adoçantes dotados de um teor variável de calorias, em vez de todos se adequarem a um só adoçante com zero calorias, como no passado.

No início do ano, por exemplo, a PepsiCo lançou uma versão de teor médio de calorias de seu refrigerante principal chamada Pepsi Next, que reduz a quantidade de xarope de milho de alto teor de frutose por meio do uso de adoçantes artificiais. Embora a bebida não tenha sido um grande sucesso, Nooyi disse que o desempenho modesto a transforma numa boa "extensão de linha" para a marca.

A Coca-Cola, por seu lado, tem sido mais inflexível com os refrigerantes de teor médio de calorias. Sandy Douglas, que comanda a divisão da América do Norte da empresa, disse no mesmo simpósio que a empresa não vê a categoria como geradora de "uma tremenda fatia de mercado e um tremendo crescimento". Mas a empresa vem testando versões de teor médio de calorias de seus refrigerantes Sprite e Fanta que empregam adoçantes naturais, para avaliar o grau de interesse.

Quanto à nova linha de bebidas de dez calorias, testada em mercados selecionados este ano, Young, o CEO da Dr Pepper, disse que o setor não tem muita paciência para esperar para ver se as novas bebidas vão funcionar. Mas informou que a Dr Pepper pretende se manter fiel a suas novas bebidas no longo prazo.

Fonte: Valor Econômico