10/10/12 - Heineken começa a ganhar mercado no Brasil

 

Quase três anos após comprar a Femsa, dona das marcas Kaiser e Bavaria, a cervejaria holandesa aumenta a produção, traz novos produtos e, enfim, começa a ganhar mercado no Brasil

A holandesa Heineken protagonizou, no início de 2010, um movimento com o potencial de fermentar o negócio de cervejas ao adquirir, por US$ 7,6 bilhões, a Femsa, dona das marcas Kaiser, Bavaria, Xingu e Sol. O negócio mudou o patamar da companhia no Brasil. De uma empresa com negócios tímidos no País, ela passou a ser considerada a principal rival local da Ambev, apoiada em sua presença em 130 países e faturamento global de € 17 bilhões. Para os brasileiros que acompanham apenas socialmente os movimentos do mercado de cerveja, esse potencial parece não ter se cumprido até o momento. Só agora, quase três anos depois, os resultados começam a aparecer – devagar, é verdade.

Em um ano, sua participação de mercado passou de 7,8% para 8,8%. Parece pouco, mas cada ponto percentual equivale a R$ 420 milhões a mais aos cofres da companhia, que faturou aproximadamente R$ 3 bilhões no ano passado. “Não estamos tão obcecados com participação de mercado”, afirma o português Nuno Teles, vice-presidente de marketing da Heineken no Brasil, um dos cinco diretores estrangeiros recrutados pelo CEO Chris Barrow para fazer a virada da cervejaria. Isso não significa, no entanto, que a Heineken, a quarta colocada no mercado brasileiro, esteja desprezando cada 0,1% de participação. Ele conta bastante para melhorar os números globais. No primeiro semestre deste ano, a receita do grupo cresceu 4,5% no mundo.

Nas Américas, a expansão foi de 8,4%, graças ao desempenho do Brasil e do México. E a companhia parece ter entendido que é a hora de pedalar mais rápido para aproveitar o bom momento. Em agosto deste ano, dobrou a produção das cervejas Heineken no País. A fábrica de Araraquara, no interior de São Paulo, herdada da Kaiser, foi também adaptada para produzir as características garrafinhas verdes. O objetivo de Barrow e sua equipe é aproveitar a expansão da categoria de cervejas premium no País, que representam atualmente 5% do consumo. Em dois anos, a Heineken triplicou sua participação no estrato das cervejas mais sofisticadas e detém, agora, 16% dessa categoria. A holandesa reforçou esse nicho ao trazer, em setembro, a Desperados.

Sucesso na Europa, a bebida consiste em uma mistura com tequila e limão, que deixa o gosto mais adocicado. O foco está nas casas noturnas, que podem praticar o preço sugerido de R$ 12. “A população brasileira está envelhecendo e vai querer beber mais por prazer do que para se embebedar”, diz Alexandre Horta, sócio da consultoria de varejo GS&MD – Gouvêa de Souza. Quando se trata de consumo de massa, no entanto, a empresa ainda depende das marcas compradas da Femsa, em especial da Kaiser. A marca, que chegou a representar 18% do mercado nacional, chegou às mãos dos holandeses com apenas 4% de participação. Depois de ser relançada em dezembro de 2011, ela está agora com 4,9%.

 

“Mudamos a embalagem, passamos a fabricá-la com as mesmas técnicas e controles de qualidade da Heineken”, afirma Teles. “Quando assumimos, ela era a cerveja líder em rejeição, com 10% de percepção negativa, e conseguimos reduzir isso à metade.” Mas a briga pelo mercado brasileiro não se resume apenas a sol, praia e cerveja gelada. Para se tornar uma ameaça real para a Ambev, a Heineken buscou sem sucesso novas aquisições. Ela entrou na disputa pela compra da Schincariol, que acabou nas mãos dos japoneses da Kirin. Depois, seu alvo foi a Petrópolis, do Rio de Janeiro. “Há muita especulação, mas não estamos abertos a venda ou fusão”, diz Douglas Costa, diretor de marketing do grupo Petrópolis.

O interesse pela empresa iria além do ganho de participação de mercado. O segredo do sucesso no setor pode ser resumido em uma palavra: distribuição, que poderia ser reforçada com uma eventual aquisição da Petrópolis. Algo que é uma questão não solucionada na Heineken. A empresa herdou da Femsa o direito de utilizar o sistema logístico da Coca-Cola. Apesar de ser considerado o melhor do setor, ele também traz problemas. “A distribuição da Coca é o abraço do urso”, diz Horta, da GS&MD. “Ajudou a Heineken a entrar no mercado, mas evita que ela adquira o conhecimento do negócio. E quem vai ter sempre a prioridade nas vendas será a Coca-Cola.”

 

Fonte: Revista Isto É Dinheiro