05/10/12 - Heineken tenta reduzir rejeição à Kaiser

 

Com maior foco na distribuição, empresa começa a melhorar percepção de sua marca

A cerveja Kaiser é, há décadas, uma espécie de "patinho feio". Foi criada em 1982, para proteger as vendas da Coca-Cola, quando Brahma e Antarctica faziam venda casada: os bares só podiam vender cerveja se comprassem refrigerantes das duas marcas, e não os da Coca. Em 2002, vendida à canadense Molson, as coisas pareciam que iam melhorar. Mas a Kaiser logo deixou de ser foco da multinacional. E, assim, as vendas rolaram ladeira abaixo - e nunca mais se recuperaram.

Não houve reação nem mesmo com a mexicana Femsa, que a adquiriu em 2007 e a vendeu em 2010, à Heineken. Agora, nas mãos do quarto dono, a Kaiser parece estar reagindo.

 

A rejeição à marca, que era de 14,7% em fevereiro, passou para 4,7% em agosto, conforme pesquisas encomendadas pela cervejaria. O segredo da queda de dez pontos é um programa chamado "Mundo Cervejeiro", iniciado em agosto e liderado por Mauricio Giamelaro, vice-presidente de vendas da Heineken. "A ideia é trazer o distribuidor para dentro do negócio de cerveja", diz.

Desde que foi criada, a Kaiser e todas as cervejas que eram produzidas pela Cervejarias Kaiser (como a Bavaria e até mesmo a Heineken) são distribuídas pelos 19 engarrafadores da Coca-Cola no Brasil. "O contrato de distribuição só vence daqui a mais de dez anos, e a multa de rescisão é altíssima", diz uma fonte do mercado.

Quando a Heineken comprou a cervejaria da Femsa, herdou o contrato e o sistema de distribuição, que, apesar de ser geograficamente amplo, não funcionava para as marcas de cerveja. "O foco do distribuidor é o refrigerante. Ele praticamente só transporta a cerveja, e não havia um trabalho de comunicação com esse distribuidor", afirma Adalberto Viviani, especialista no mercado de bebidas.

Por mais que fossem feitos testes cegos, mudanças de sabor, campanhas publicitárias, as vendas não deslanchavam e a rejeição à marca continuava intacta.

"Tudo isso não convencia o distribuidor, que por sua vez não convencia o dono de bar", diz Viviani. "O cliente perguntava ao garçom se ele tinha cerveja gelada e ele respondia: 'Sim, mas é Kaiser'. Assim, não há publicidade que resolva", afirma.

Imersão. Para evitar o "mas é Kaiser", o programa da Heineken reúne todos os meses representantes dos distribuidores para discutir com eles características do mercado de cerveja, peculiaridades de cada produto e de cada marca.

"É uma imersão no mundo da cerveja, para que o distribuidor saiba quem é a Heineken, que produto ele está vendendo e assim comunique o que aprendeu ao dono de bar, que passa a usar melhor todo o material de venda e apresenta melhor o produto", diz Giamelaro. Um desses materiais é o porta-copo da Kaiser, com a marca Heineken logo abaixo. "A percepção de que a Kaiser é um produto Heineken e que precisa ter um certo padrão para ser da empresa é algo que programa está conseguindo passar ao dono de bar", diz.

"É a primeira vez que a distribuição se torna responsabilidade da empresa. No tempo da Femsa, por exemplo, a responsabilidade era só produzir e fazer campanhas", diz Viviani. Essa mudança, segundo ele, "pode ser a pedra angular da reversão do negócio da Heineken no Brasil". A empresa precisa disso, pois a Kaiser, mesmo com 4% de participação, representa 80% das vendas em volume da cervejaria. A maior rival, a Skol, da Ambev, tem 33%, segundo dados de mercado.

 

Fonte: O Estado de S.Paulo