20/08/12 - Schincariol muda para buscar o lucro

 

Em seis meses de contato direto com os japoneses da Kirin, que no ano passado pagaram R$ 6,3 bilhões pela brasileira Schincariol, o executivo Gino Di Domenico incorporou algumas expressões ao seu vocabulário: "ohayó gozaimasu" (bom dia), "konnichiwá" (boa tarde) e "kanpai" (saúde). Mais do que aprender japonês, Domenico, presidente da Schincariol desde 1º de fevereiro, tem se esforçado para trazer de volta aos trilhos uma das maiores fabricantes de bebidas do país que, nos últimos 12 meses, enfrentou mudança de controle, disputa entre acionistas, brigas familiares e prejuízo.

"Já superamos a meta do primeiro semestre", disse o executivo ao Valor. "O Ebitda [lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização] cresceu dois dígitos nos primeiros seis meses do ano, em comparação ao mesmo período de 2011", diz. A meta para este ano é praticamente duplicar a geração de caixa - que foi de R$ 300 milhões no ano passado e deve chegar a R$ 550 milhões este ano. Em receita líquida, o objetivo é crescer 12% sobre os R$ 3 bilhões de 2011, e voltar a ter lucro. No exercício anterior, o prejuízo foi de R$ 78 milhões.

 

A receita para virar definitivamente a página de maus resultados, segundo Domenico, é mudar o perfil da organização: de uma empresa focada na operação industrial para uma companhia voltada ao fortalecimento das suas marcas. Para isso, o executivo, que traz no currículo 12 anos na multinacional de consumo Unilever, começou revendo o portfólio de Schincariol.

"Não faz sentido oferecer em Manaus, por exemplo, um produto como a Baden Baden Stout, uma cerveja preta, encorpada, típica para regiões frias, para ser harmonizada com sobremesa", diz Domenico. Também na capital do Amazonas o suco de uva Fruthos não faz sucesso. "Descontinuamos a venda de todos os produtos que não eram rentáveis ou não faziam sentido em determinada região ou canal de vendas", diz.

Por outro lado, lançar uma cerveja mais leve e refrescante só para o Norte e Nordeste do país, como foi a No Grau, apresentada em julho, está em sintonia com a nova estratégia. "Vamos fazer mudanças pautadas pelo consumidor", diz Di Domenico, um engenheiro mecânico de 43 anos, que ocupava a vice-presidência de operações da Schincariol, antes de assumir seu comando.

O executivo, que há cinco anos trabalha na cervejaria de Itu (SP), garante que sua prioridade este ano não é ganhar mercado, mas fazer a empresa voltar a ter saúde financeira. Este ano, a concorrente Petrópolis, dona da Itaipava, assumiu a segunda posição no ranking, por diferença de décimos - ela ficou com 10,8% do mercado e a Schincariol, 10,6%, segundo dados de junho da Nielsen. A Schincariol, com 13 fábricas em 11 Estados, tem capacidade para produzir 5 bilhões de litros por ano, enquanto a Petrópolis tem quatro unidades fabris em três Estados e capacidade para fabricar 2,5 bilhões de litros por ano.

"Segundo o Sicobe [Sistema de Controle de Produção de Bebidas, que mede o envase diretamente na fábrica], nossa participação em volume de cerveja é de 15%, contra 14,4% do fim do ano", diz Domenico. "Isso significa que as nossas vendas estão crescendo e por isso precisamos identificar exatamente as regiões, os canais e as demandas específicas do consumidor para ampliar essa participação".

O executivo acompanha de perto os resultados. A cada 15 dias, faz uma reunião com os diretores das áreas que se reportam a ele: comercial (são dois diretores, um para o Norte e Nordeste e o outro para as demais regiões), operações, financeiro, marketing, recursos humanos e relações institucionais. Uma vez por mês acontece uma reunião com todo o time de líderes da companhia. E, uma vez a cada três meses, ocorre a reunião de resultados da área corporativa, com 600 pessoas, "do analista ao presidente".

Domenico viaja, a cada três meses, ao Japão para apresentar resultados à Kirin. Tem visitado operações da multinacional em outros países, para se inteirar do que o possível trazer ao Brasil. Em julho, por exemplo, visitou a Kirin na Austrália. "Conheci o centro de inovação e desenvolvimento de produtos da Kirin no Japão", diz ele. "A partir dali, temos certeza que as possibilidades são imensas, a associação com a Kirin trouxe a velocidade de inovação que a companhia precisava".

A Schincariol começou a integrar um grupo global de compras da Kirin. "Ao longo dos próximos 18 meses, vamos economizar no mínimo 5%", diz Domenico. Além disso, a Schincariol vem procurando identificar sinergias administrativas, financeiras e operacionais com a Tozan, fabricante de saquê e outros itens japoneses, que pertence à multinacional e importa a principal cerveja da companhia, a Kirin. "A Tozan, que fatura cerca de R$ 40 milhões ao ano, tem outros sócios além da Kirin e não deve ser incorporada à Schincariol", diz Domenico. "A ideia é trabalharmos o portfólio juntos no futuro."

O executivo criou ainda um conselho, com três representantes da Kirin (dois residentes no Brasil e um que faz parte do "board" da multinacional), e outros dois executivos independentes - Vinicius Prianti, ex-presidente da Unilever, e Fernando Mitri, ex- IBM -, além do próprio Domenico.

 

Para atrair dono de bar, campanha na TV

Este mês, a Schincariol passou a patrocinar o quadro "Sucesso na Certa", do programa "O melhor do Brasil", da Rede Record. Apresentado aos sábados pelo ator Rodrigo Faro, o programa prevê uma reforma completa no bar que comprar quatro caixas a mais de cerveja do que encomendava antes. Quem fizer isso e tiver uma história convincente de empreendedorismo, ganha a reforma que será orçada em, no mínimo, R$ 40 mil.

Neste ano a empresa está investindo R$ 300 milhões em publicidade (20% a mais do que em 2011). "O dono de bar que não comprava e passar a comprar quatro caixas também concorre", diz o gerente da marca Nova Schin, Luciano Sadi. Trata-se da primeira campanha de marketing integrada entre ponto de venda e mídia da fabricante. Serão sete bares reformados, com as marcas Devassa Bem Loura, Cintra, Glacial, Nova Schin ou No Grau.

Os ganhadores, escolhidos pela Record e pela Schincariol, serão anunciados entre setembro e março, período em que os participantes concorrem ainda a sete caminhões da Kia, no valor de R$ 55 mil cada um, e a sete linhas de financiamento de R$ 5 mil para compra de produtos. Hoje, a empresa atinge 600 mil pontos de venda.

Segundo o presidente da Schincariol, Gino Di Domenico, a companhia está reavaliando a sua estratégia de franquias, por meio da empresa Sonar, que comercializa franquias da marca Devassa. "Mas até agora, o modelo estava baseado em restaurantes, que demandam investimento muito alto, de R$ 500 mil a R$ 1,5 milhão", diz. "Vamos ter formatos menores, de bares e quiosques, com investimentos de até R$ 100 mil".

 

Fonte: Valor Econômico