15/08/12 - Diageo troca comando no país e volta-se para a classe C

 

Até 2020, os produtos voltados para a baixa renda devem representar perto da metade do faturamento da Diageo no Brasil. A ideia é que o consumo de produtos mais acessíveis torne o país um dos cinco maiores mercados da multinacional inglesa, fabricante do uísque Johnnie Walker e da vodca Smirnoff - hoje é um dos dez mais importantes.

Esses planos guiarão a ação da nova presidente da empresa no Brasil, Olga Martinez, 42 anos, que a partir de 1º de setembro se torna a primeira mulher da Diageo a liderar a companhia no país e uma das três em toda a multinacional a ter posição de comando.

A Diageo vai montar um conselho consultivo independente para apoiar a presidente a traçar estratégias de mercado. "Precisamos de gente que entenda bem o mercado e a classe C, que estamos estudando a fundo", diz Olga. "Precisamos saber até que ponto a classe C está disposta a pagar por determinada bebida e a partir de quanto o valor fica absurdo para a sua realidade". A meta de ter uma "cara mais abrangente" no país foi impulsionada com a compra da Ypióca. A verba de marketing teve aumento de 60% e a multinacional pretende dobrar seus pontos de venda, hoje 250 mil, para se aproximar do pequeno varejo.

Com novo comando, Diageo reduz preço e embalagem no país

Até 2020, os produtos voltados para a baixa renda devem representar cerca de metade do faturamento da Diageo no Brasil. A ideia é que a venda de produtos mais acessíveis faça da subsidiária brasileira um dos cinco maiores mercados da multinacional inglesa, fabricante do uísque Johnnie Walker e da vodca Smirnoff. Hoje, o Brasil está entre os dez principais. As metas pertencem à nova presidente da empresa no país, Olga Martinez, que a partir de 1º de setembro se torna a primeira mulher da Diageo a ocupar a presidência da companhia no Brasil e uma das três em toda a multinacional a ocupar a posição de liderança.

Para adquirir uma cara mais popular, a Diageo está aumentando em 60% a verba de marketing este ano no país - que envolve o lançamento de versões reduzidas e até 50% mais baratas dos uísques Johnnie Walker Red Label, White Horse, Black & White e da vodca Smirnoff - e deu início a uma verdadeira "revolução na distribuição", nas palavras do atual presidente da empresa, Otto Von Sothen.

O executivo, que assumiu há apenas 18 meses, está deixando o cargo para tocar negócios pessoais de distribuição, "não relacionados diretamente à Diageo", diz ele, sem dar detalhes. A multinacional inglesa, que comprou a fabricante brasileira de cachaças Ypióca em maio, deixa de trabalhar só com atacadistas para ter também uma equipe de distribuidores exclusivos de todas as suas marcas.

"Estamos começando com os 40 distribuidores de Smirnoff Ice no país, que vão se tornar distribuidores de todo o portfólio da empresa e do nosso material de divulgação nos pontos de venda", diz Von Sothen. "Hoje, eles cobrem um quarto do país, principalmente Sul e Sudeste, mas a ideia é montar uma equipe que atenda todo o território nacional", diz o executivo, que também vai coordenar uma nova instância na Diageo: um conselho consultivo formado por membros independentes da companhia, para apoiar a presidente a traçar estratégias de mercado.

"Queremos montar esse comitê com executivos do mercado de consumo, consultores e representantes do meio acadêmico", diz a espanhola Olga, em um português irrepreensível. "Como nossa operação está se tornando muito maior agora, com um perfil mais brasileiro, precisamos de gente que entenda bem o mercado e a classe C, que estamos estudando a fundo", afirma a executiva. Segundo Von Sothen, será um fórum permanente e não uma instância temporária.

O Brasil é o primeiro mercado mundial em volume de vendas para Johnnie Walker Red Label e o terceiro para Smirnoff. A Diageo opera em 180 países.

Com a nova estratégia de distribuição e extensão de portfólio, a multinacional pretende dobrar o atual número de pontos de venda das suas marcas, que está em torno de 250 mil, depois da compra da Ypióca. Produtos como o Johnnie Walker Red Label 500 ml, porém, não vão ser oferecidos na mesma loja da embalagem convencional de um litro para que não haja "canibalização", diz Von Sothen. "Podemos chegar mais ao pequeno varejo, como mercearias, lojas de conveniência e supermercados de um a quatro check-outs [caixas]", diz ele. Os distribuidores vão oferecer preços mais competitivos que o atacado e "potencializar nosso portfólio", afirma o executivo.

A Ypióca, comprada por R$ 900 milhões, depois de uma negociação de quase dois anos com os antigos controladores, a família Telles, é um ponto chave na estratégia da Diageo para se acostumar a vender à classe C. A empresa, vice-líder no mercado de cachaça, será comandada por um executivo da Diageo que estava na América Central, Renato Gonzalez. Ele vai se reportar diretamente a Randy Milliam, principal executivo do grupo na América Latina e Caribe, ao qual também se reporta Olga.

 

"Com Gonzalez na Ypióca, fico com mais tempo livre para me dedicar à expansão dos negócios da Diageo nas outras categorias de bebidas", diz Olga. Prata da casa, há 20 anos na Diageo, a executiva estava no Brasil desde 2010 respondendo pela área de marketing e inovação da América Latina e Caribe. Antes disso, já tinha vivido seis anos no país, como diretora de estratégia da América Latina e diretora de marketing. "Foi quando aprendi a falar português", diz a espanhola nascida no País Basco, que também fala inglês, francês e grego.

Aos 42 anos, formada em Economia e Negócios e Comércio Exterior, casada com um espanhol e mãe de um brasileiro, Olga sabe que o Brasil é a maior missão da sua carreira. Antes do país, tinha trabalhado na Diageo na Grécia, na França e no Reino Unido, nunca como principal executiva.

Segundo Olga, a Diageo está tentando entender os aspectos de preço mais críticos do seu portfólio. "Precisamos saber até que ponto a classe C está disposta a pagar por determinada bebida e a partir de quanto o valor fica absurdo para a sua realidade", diz ela. "Nosso objetivo é que a Diageo tenha uma cara mais abrangente a partir de agora."

Para isso, talvez nem sejam necessários sete anos para levar o país ao time dos "top five" da Diageo no mundo, admite a executiva. Von Sothen tem certeza que a meta pode ser atingida antes. "Conservadora é uma coisa que Olga com certeza não é", diz ele.

 

Fonte: Valor Econômico