29/05/12 - Com Ypióca, Diageo atinge baixa renda

Quando Paulo Campos Telles, neto do fundador da Ypióca, Dario Telles de Menezes, assumiu a empresa na década de 40, seu sonho era transformar a imagem da cachaça, de bebida barata e popular a "uísque nacional", conferindo orgulho patriótico à aguardente. Quase 100 anos depois, a maior fabricante mundial de uísque, a inglesa Diageo, pagou R$ 900 milhões para se tornar dona da marca, vice-líder em cachaça no país, só atrás da 51, da Companhia Müller de Bebidas.

 

É a mais cara aquisição da Diageo no Brasil e a maior operação da história envolvendo uma fabricante de cachaça nacional. No ano passado, o grupo italiano Campari comprou a brasileira Sagatiba por US$ 26 milhões.

Com a aquisição, a Diageo, dona do uísque Johnnie Walker e líder mundial em bebidas premium, coloca definitivamente os pés no mercado popular brasileiro. Até então, seu produto mais barato era a vodca Smirnoff, cuja garrafa custa cerca de R$ 20. Nega Fulô, sua cachaça premium, sai por volta de R$ 80. Já a Ypióca pode ser encontrada a R$ 7.

A operação acontece em um momento estratégico para a categoria. Nos Estados Unidos, maior mercado mundial de destilados, a cachaça passará a ser reconhecida como um "produto genuinamente brasileiro", fabricado exclusivamente no Brasil, conforme compromisso bilateral assinado pela presidente Dilma Rousseff em abril. Em contrapartida, o Brasil deve reconhecer o uísque de milho como bebida típica americana.

"Com base nesse reconhecimento, podemos pleitear redução no imposto de importação nos EUA", afirmou ao Valor o presidente da Diageo Brasil, Otto Von Sothen. Segundo o executivo, a aquisição da Ypióca complementa não só o portfólio da Diageo, com um produto popular, mas expande em 56% o número de pontos de venda no Brasil, de 160 mil para 250 mil. A compra incrementou em 20% o volume da empresa no país.

A Diageo ficou com a marca Ypióca e demais bebidas destiladas da família Telles (Sapupara, Rio, Hypnose), uma destilaria em Paraipaba (CE), a unidade de envasamento em Messejana, no sudeste de Fortaleza, e o centro de distribuição em Guarulhos, na Grande São Paulo. Paraipaba tem capacidade para produzir 126 milhões de litros por ano. Até hoje, os produtos nacionais da Diageo eram fabricados por terceiros, caso da Nega Fulô e de algumas linhas da vodca Smirnoff, como a versão Ice. Esta é a primeira vez que a multinacional inglesa assume a produção local no Brasil. Serão absorvidos 700 funcionários da Ypióca.

Os Telles se mantêm no comando de outros negócios da família (ver texto abaixo) e ficam com quatro destilarias que também fabricam Ypióca: Jaguaruana, Pindoretama e Acarape (no Ceará) e Ceará-Mirim (no Rio Grande do Norte). Nessas unidades, a família vai se dedicar à produção de etanol e complementar a produção de Ypióca para a Diageo. Segundo apurou o Valor, durante pelo menos três anos, os Telles se comprometem a fornecer cachaça com exclusividade para a multinacional inglesa. A família não tem mais função executiva na Ypióca, mas o bisneto do fundador, Everardo Telles, filho de Paulo, se mantém como conselheiro da fabricante.

Dona de uma participação de 8% em volume no mercado nacional de cachaça, a marca Ypióca é vice-líder em valor (só depois da Caninha 51) e terceira colocada em volume, depois de 51 e Pitú, que pertence à empresa familiar de mesmo nome, com sede em Vitória de Santo Antão (PE).

"A Ypióca cresceu 13% ao ano nos últimos anos, mais do que a média do mercado, e vemos grandes oportunidades de expansão para além do Ceará, onde estão concentradas 70% das vendas da marca", diz Von Sothen.

Com a compra, o Nordeste, que já representava um terço das vendas da Diageo no país, passa a ser o maior mercado da multinacional no Brasil - 60% da venda de uísque da Diageo se concentra na região.

A aquisição deve dar lucro em cinco anos, segundo a Diageo. Em 2011, as vendas da Ypióca somaram R$ 177 milhões.

 

Fonte: Valor Econômico