11/06/2015 - Vantagens e riscos da comunicação em rede

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O marketing digital traz um mundo de oportunidades para o crescimento de sua empresa, mas é preciso fugir de armadilhas

 

Toda comunicação é uma via de mão dupla. Se no mundo dos negócios, colocar a marca da empresa nas redes sociais é essencial para estreitar o relacionamento com o público, é preciso cuidado para que o mau gerenciamento destes espaços não atrapalhe os negócios. Vez ou outra é inevitável que reclamações aconteçam nestas redes e o empreendedor deve estar preparado para que o impacto seja o menor possível.

Foi o que aconteceu com o restaurante Empório Central, de Recife. Alvo de polêmica no Instagram (atualmente a segunda maior rede social no mundo, com mais de 300 milhões de usuários) por conta da reação do chef de cozinha Douglas Van Der Ley a uma crítica feita por um cliente. Em setembro de 2014, Tatiana Canto, do blog ISO Gastronômico, publicou uma foto da sobremesa torta Diva com seguinte comentário: “Hoje finalmente fui provar a famosa torta diva do Empório Central, que fica no Shopping Recife. Eu estava com uma super expectativa diante do bafafá que fizeram e dos milhões de elogios intitulando-a como a melhor sobremesa de Recife. Sério isso, gente? Sinceramente, achei uma delícia, mas, na minha opinião, está loooonge de ser uma das sobremesas mais gostosas de Recife. O que acham, ein? Só eu que acho?”(sic).

O retorno do chef à postagem veio apenas em março deste ano, por meio de um comentário publicado no perfil de Tatiana. “Paladar refinado é para poucos e tem que nascer com esse dom...”, comentou Van Der Ley, que ainda insinuou que a blogueira não deveria estar acostumada com o sabor do doce de leite argentino, ingrediente utilizado no preparado da torta. Em pouco tempo, a polêmica viralizou e estimulou a criatividade de internautas.

Segundo Tatiana, a impressão sobre o restaurante era positiva e a postura do chef não representa necessariamente o pensamento da empresa como pessoa jurídica. “Não esperava que a crítica viesse de forma tão agressiva. Não esperava aquele tipo de resposta e achei desproporcional em relação ao meu comentário que não teve conteúdo ofensivo, tampouco depreciativo”, completa. Procurado pela reportagem, o restaurante Empório Central decidiu não se manifestar.

Já na tradicional 1900 Pizzeria, que conta com sete restaurantes espalhados pela capital paulista, a palavra da ordem é interação com o cliente. “Acreditamos que as redes sociais devem ser uma extensão do dia a dia da 1900 Pizzeria”, diz, Júnior Basseto, diretor de marketing do empreendimento. A ideia é monitorar os horários das postagens nas redes sociais com o intuito de atingir o público-alvo em tempo real. “Momentos marcantes aconteceram na Copa do Mundo de 2014, quando lançamos receitas relacionadas aos países que enfrentariam o Brasil a cada partida, e as publicações eram realizadas antes, durante e depois dos jogos já trazendo a pizza escolhida para a fase seguinte”, conta.

Mantendo uma relação estreita com os clientes antes mesmo das redes sociais (usando e-mail e SAC como canais de comunicação), Basseto acredita que não seria justo o controle do que publicam a respeito da pizzaria no mundo virtual. “Acho que uma empresa respeita seus consumidores quando tenta entender suas insatisfações, além de atender aos seus desejos. Felizmente nunca fomos vítimas de posts mal intencionados. Quando há uma crítica, procuramos rapidamente entender o ocorrido e responder ao cliente sem esconder ou ocultar seus comentários”, finaliza.

 

Palavra dos especialistas

Para Ricardo Teixeira, professor de estratégias empresariais da Fundação Getúlio Vargas de São Paulo, mais importante que gerenciar a crise, é prevenir esse risco. Segundo ele, discutir nunca deve ser uma opção. Nas redes sociais a agilidade da resposta ao cliente pode ser fundamental no gerenciamento de crise. “Se um cliente reclama no Facebook e a empresa não o responde em tempo hábil, pode ser que isso se viralize (se espalhe rapidamente) e saia fora de controle. A empresa deve estar preparada para resolver o problema. Se várias pessoas passarem a reclamar do mesmo assunto, os futuros clientes já irão chegar ao restaurante com vontade de reclamar de alguma coisa, por menor que seja”, diz.

Segundo William Ferreira, coordenador de área de Social CRM (Customer Relationship Manager) da empresa E.Life, especializada em inteligência e gestão do relacionamento com o consumidor usando novas tecnologias, as redes sociais já nos ensinaram que não existe negócio grande ou pequeno quando se trata de repercussão negativa. Esta regra se aplica também aos bares e restaurantes, onde até pouco tempo todo o boca-a-boca era local e limitado. Para William, as ações básicas que as empresas devem adotar vão desde planejar e manter presença gerando conteúdo relevante para o público digital até desenhar um público-alvo de interesses para ativações com potencial de engajamento. “Em geral, a maioria das ações de marketing negativas possuem alguns aceleradores, entre eles, a má interpretação da mensagem ou a possibilidade de duplo sentido que ferem o sentimento dos consumidores. Em todos os casos a melhor chance de reversão é monitorar as principais palavras-chaves atreladas aos depoimentos negativos e de alguma forma encaixá-las na comunicação na hora da retratação (seja um comunicado, um vídeo ou mesmo a interação um para um). Assim, sempre buscamos seguir o processo cíclico de avaliação dos dados, definição dos termos e linguagem que serão utilizados, a difusão da mensagem e, por fim, a avaliação da recepção da mensagem e possíveis pontos de melhoria”.

 

É preciso investimento

À medida em que as redes sociais se consolidam como um meio relevante para a comunicação de empresas, uma pergunta se torna cada vez mais frequente: até que ponto elas podem impactar no retorno financeiro de uma companhia? Várias empresas perceberam, no faturamento, que o gerenciamento correto da presença de marca nas mídias sociais é uma boa ideia, mas ainda que existam ferramentas gratuitas que qualquer um pode usar, há limites para a estratégia sem custos. Uma pesquisa realizada pelo Altimeter Group e Wetpaint fez uma relação entre o investimento em mídias sociais e o crescimento de cem das empresas mais valiosas do mundo. As companhias que destinam recursos para mídias sociais foram as que apresentaram melhores resultados (crescimento médio de 18% ao ano, contra 6% ao ano das que não investiram nisso). Esse tipo de investimento pode ser feito através de ferramentas (anúncios no Facebook e no Google, por exemplo) ou da contratação de uma empresa competente para fazer o gerenciamento da marca na rede.

 

Fonte: Revista Bares & Restaurantes nº 103 *Matéria na íntegra disponível na versão impressa