05/04/12 - Burger King sente o tempero agridoce da gestão brasileira

Sob o comando de Telles, Sicupira e Lemann, rede eleva o lucro, mas vendas caem e companhia perde fatia de mercado.

Um ano e meio depois de ser comprado pelo trio Marcel Telles, Beto Sicupira e Jorge Paulo Lemann, o Burger King tem um sabor agridoce. A nova gestão foi hábil naquilo que faz de melhor – cortar custos - mas viu as vendas caírem e a rede ser ultrapassada pela concorrência.

Vamos ao lado doce da história: a gestão brasileira manuseia bem a tesoura. Em 2011, os custos operacionais e despesas caíram 11%, uma economia de 237,1 milhões de dólares. Os cortes foram fundamentais para que o lucro líquido do Burger King fosse de 107 milhões de dólares – 80% maior que o reportado em 2010.

 

Sob a batuta do 3G Capital, fundo de investimento dos executivos, o Burger King também se valorizou e atraiu a atenção dos investidores. Nesta terça-feira, a rede de fast food anunciou a venda de uma participação de 29% à Justice Holdings por 1,4 bilhão de dólares.

 

Bolada

Por uma conta simples, os 71% que permanecerão nas mãos dos sócios do 3G seriam avaliados em pelo menos 3,4 bilhões de dólares. O valor é quase três vezes superior ao montante investido na empresa há 18 meses. Isto porque, embora o Burger King tenha sido adquirido por 4 bilhões, apenas 1,2 bilhão de dólares de fato saíram do caixa do 3G. O restante foi captado no mercado e convertido em dívida.

A rede de lanchonetes, que havia deixado a bolsa de Nova York com a operação, vai encarar agora uma reestreia no mercado acionário, antecipada por EXAME e prevista para acontecer em até 90 dias.

Os papéis da Justice Holdings, empresa de investimentos listada em Londres, sairão da bolsa britânica. E a cadeia de lanchonetes voltará ao menu dos investidores americanos, passando a se chamar Burger King Worldwide.

Agora, o fundo amargo do tempero brasileiro. Entre 2010 e 2011, as receitas do Burger King caíram 3%, para 2,3 bilhões de dólares. Ao mesmo tempo, a companhia perdeu a vice-liderança em vendas nos Estados Unidos, seu maior mercado, para a Wendy’s.

O recuo também reflete a má fase da economia americana. Principal público alvo da empresa, os homens foram os mais atingidos pelo desemprego nos Estados Unidos. A adição de ingredientes extras, mostrada como trunfo nas propagandas, também iria contra o apelo por uma vida mais saudável, entoado com êxito pelo concorrente McDonald's.

A a rede precisou se render aos fatos: oferecer sanduíches cheios de calorias para eles - estratégia simbolizada na figura do “Rei”, que era seu mascote até agosto - não era mais um bom negócio na terra do Tio Sam . Não por acaso, o cardápio foi revisto.

Smoothies de frutas, saladas especiais, frapês e wraps passarão a ser ofertados no balcão das lanchonetes. “Trabalhar com apenas um tipo de produto representa uma ociosidade para o restaurante que as grandes varejistas querem evitar”, afirma Denis Santini, especialista em franquias da ESPM. Vender alimentos mais leves seria, portanto, uma jogada para encher os pontos de venda em horários diferentes do dia e ao mesmo tempo atrair novos consumidores.

 

Vai ficar?

Outro desafio será fazer o mercado acreditar na disposição do 3G em continuar no negócio. Fundado em 1954, o Burger King contabiliza uma respeitável carteira de ex-donos.

Desde os anos 60, Pillsbury, Grand Metropolitan, Diageo e fundos de investimento já comandaram o negócio. A 3G assumiu o Burger King em 2010. Cada um dos donos adotou sua própria receita para tocar o Burger King.

A queda nas vendas mostra que os clientes não gostaram tanto do tempero brasileiro. A valorização das ações indica que os investidores curtiram. Como se sabe, é difícil agradar a todos os paladares – mas não há saída para o Burger King.

 

Otimismo no Brasil

O Burger King não tem o que reclamar do apetite dos brasileiros e latino-americanos em geral. Enquanto as vendas da rede nos Estados Unidos e Canadá caíram 2% em 2011, o aumento foi de quase 10% na América Latina e Caribe, melhor resultado registrado pela cadeia de fast food no mundo.

O crescimento alimenta o otimismo do Burger King no Brasil. As operações globais da marca já contam com DNA tupiniquim: depois de comprar a empresa em 2010, o 3G Capital adotou na rede de lanchonetes a mesma cultura do Banco Garantia, repetida com sucesso na Ambev.

Enquanto a premiação por resultados e o obsessivo corte de custos permeiam o novo norte do Burger King no mundo, as práticas de gestão no Brasil parecem estar mais alinhadas do que nunca com os princípios da matriz.

Em junho do ano passado, a gestora de recursos Vinci Partners, do banqueiro carioca Gilberto Sayão, se associou à operação global da rede para criar o Burger King do Brasil, uma franqueadora master da marca.

Egresso do Pactual e adepto da mesma política de meritocracia que atravessou as paredes do Garantia e encontrou signatários nos principais bancos de investimento no país, Sayão e seus sócios anunciaram a intenção de abrir 900 lojas do Burger King em um prazo de cinco anos.

Procurada, a companhia afirmou que o plano segue inalterado. “Continuamos otimistas com o mercado brasileiro, principalmente pela resposta à nossa proposta de marca e aos nossos produtos grelhados no fogo como churrasco, feitos na hora e do jeito que o consumidor pedir”, disse, em nota, o Burger King do Brasil. Há dois meses, a empresa comprou a BGK, maior franqueada da marca no país.

Por ora, são quase 200 lojas no Brasil, contra 108 que existiam quando a Vinci entrou no negócio. O número ainda está distante do líder absoluto McDonald’s, com aproximadamente 700 pontos de venda por aqui. Mas o Burger King conta com os brasileiros para devorar uma parte do mercado do Ronald McDonald’s.

 

Fonte: Exame