18/03/2015 - McDonald's tenta superar 'crise de identidade'

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Ao tentar ser saudável e oferecer comida barata ao mesmo tempo, rede ficou no 'meio do caminho' e viu a concorrência prosperar

 

Durante anos, o McDonald's tentou se arriscar passando da introdução de novos produtos de apelo saudável, apesar de seus clientes ainda fazerem fila com seus carros nos drive-throughs em busca de copos rápidos de café e lanches preparados em menos de um minuto.

O movimento, no entanto, não foi forte o suficiente para impedir a expansão de redes de fast-food que investiram pesadamente em ingredientes de qualidade e personalização da comida, como a Smashburger e a Chipotle. A maior rede de lanchonetes do mundo está no meio do caminho e a pergunta que o mercado faz é: será que o McDonald's conseguirá aliar qualidade e preço baixo?

Steve Easterbrook, que assumiu a presidência da companhia em 1º de março, acha que sim e apresentou na semana passada uma nova visão do McDonald's aos franqueados. A meta foi mostrar o McDonald's como "uma lanchonete moderna, que vende hambúrguer e café da manhã" e oferece opções de personalização.

A primeira medida de Easterbrook como CEO foi anunciar que, dentro de dois anos, toda a carne de frango servida nas lanchonetes estará isenta de antibióticos - pelo menos dos medicamentos que também são usados em seres humanos.

Para o McDonald's, trata-se de um grande avanço, pois a empresa é um dos maiores compradores de frango do mundo. A notícia agradou às autoridades da saúde, que consideram o excesso de antibióticos na criação de aves uma grave ameaça à saúde humana.

Easterbrook, de 47 anos, cidadão britânico, viveu durante quase toda a sua carreira na Europa, quase sempre trabalhou no McDonald's. Ele tem o mérito de ter recuperado a cadeia de 1,2 mil lojas na Grã-Bretanha, em parte adotando medidas de apelo para o consumidor preocupado com a saúde, como a redução de sal nas batatas fritas e o uso de leite orgânico.

Embora alguns analistas tenham aconselhado a empresa a reduzir inovações e apostar em sua operação básica, Easterbrook chegou para contrariar essa noção.

Talvez o executivo, que não quis ser entrevistado, ache o desafio particularmente difícil nos Estados Unidos. Embora o McDonald's continue sendo a maior cadeia de lanchonetes do mundo, com mais de 36 mil unidades, cerca de 14 mil das quais nos Estados Unidos, seu desempenho está caindo rapidamente. As vendas na mesma loja caíram nos últimos cinco anos.

Domínio. Antes, todo americano comia no Mc Donald's de vez em quando. Mas o mercado de fast-food se fragmentou, assim como outros setores da economia. As lanchonetes casuais de maior valor agregado, cobram cerca de US$ 6 por seus carros-chefes - bem mais do que os US$ 3,99 do Big Mac. São produtos cheios de calorias, mas que vêm acompanhados de uma aura de qualidade.

Enquanto isso, o cliente fiel do McDonald's ainda valoriza o preço e pede rapidez no atendimento. Dois terços das vendas nos Estados Unidos são feitas em um drive-through.

Ao tentar sofisticar o menu e perder velocidade, Easterbrook certamente está ciente de tropeços anteriores nesta direção. Mike Donahue, diretor de comunicação da companhia de 1987 a 2006, lembra que a empresa tentou aumentar preços, introduzir novos produtos até baixar valores sem conseguir se livrar da pecha de que sua comida é de má qualidade.

No entanto, há indícios claros de que a empresa perdeu seu lado "fast" nos últimos anos. Há uma década, os clientes do drive-through esperavam 152 segundos, em média, para receber sua comida. Hoje, esperam 189,5 segundos, segundo pesquisa da analista Janney Montgomery Scott. Pode parecer pouco, mas mostra que a empresa está perdendo uma receita que não poderia ignorar.

 

Fonte: Estadão