29/10/2014 - Tática de treinamento da 3G não empolga franqueados do Burger King

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Sistema objetiva trabalhar diretamente com os gerentes dos restaurantes e monitorar itens como rapidez do serviço e limpeza

 

Há um ano, Wayne Burke, um franqueado que opera 93 lojas do Burger Kings no sul da Califórnia, estava frustrado com o número de pessoas da matriz que aparecia nos seus restaurantes. Burke estava lidando com até dez treinadores de campo, ou "coaches", que ensinam às franquias do Burger King desde estratégias para cortar custos até técnicas de culinária. Depois que Burke se queixou, o Burger King Worldwide Inc. concordou em designar apenas dois treinadores para as operações dele. "Estamos vendo uma melhora nas vendas porque uma única mensagem está sendo passada para todos", diz Burke.

O Burger King Worldwide Inc. tem em torno de 145 desses treinadores para auxiliar seus mais de 7.100 restaurantes nos Estados Unidos, a maior parte deles franquias.

O sistema de treinamento  está no centro das iniciativas dos donos brasileiros do Burger King para revitalizar seu modelo de negócio de fast-food - com o qual a companhia já teve algumas dificuldades. Enquanto alguns franqueados elogiam o sistema, outros dizem que sua qualidade varia e que alguns treinadores são muito jovens e sem experiência.

Segundo franqueados atuais e antigos, antes de a 3G Capital - firma de private equity do trio Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira - comprar o Burger King, em 2010, os executivos que os ajudavam eram geralmente veteranos que abordavam detalhes como quantos empregados deveriam trabalhar nos períodos do café da manhã, almoço e jantar e se os funcionários estavam acrescentando condimentos demais aos hambúrgueres. Esses "gerentes de negócios de franquias" também faziam avaliações financeiras anuais criteriosas para determinar onde cada franqueado poderia economizar dinheiro .

A rede mais que dobrou o número de treinadores de campo, tornando cada um responsável por cerca de 50 restaurantes, comparado com 90 antes. Os restaurantes agora recebem visitas trimestrais, não mais semestrais. Além disso, o Burger King terceirizou algumas responsabilidades de inspeção para que os treinadores possam se concentrar em ajudar os gerentes dos restaurantes.

Ainda assim, apenas 36% das franquias do Burger King avaliam o conhecimento e capacidade de seus treinadores como "bons", "muito bons" ou "excelentes", enquanto 35% os avaliam como "ruins" e 29% como "médios", segundo uma pesquisa  com mais de 300 proprietários de franquias do Burger King nos EUA.

"É difícil agradar a todos", diz Alex Macedo, presidente do Burger King para a América do Norte. O executivo de 37 anos diz que a combinação de treinadores veteranos com recém-contratados, alguns oriundos das melhores universidades, cria um "bom equilíbrio entre experiência e sangue novo, que é a mesma coisa que temos feito em toda a empresa".

Os treinadores ensinam aos restaurantes técnicas para reduzir custos, como preparar salsichas na mesma grelha dos hambúrgueres para economizar óleo de fritura. No ano passado, um treinador ganhou um carro por ter concebido uma forma mais eficiente de imprimir os recibos que os funcionários seguem para atender os pedidos. Outro treinador propôs uma mudança no formato dos saleiros para garantir a quantidade correta de sal nas batatas fritas.

Neste ano, os treinadores começaram a dar aulas de "vendas adicionais" aos caixas dos restaurantes. Burke, o franqueador da Califórnia, instalou recentemente máquinas automáticas de Icee, bebida que é uma espécie de raspadinha, em seus restaurantes e quis ter certeza que vendia o suficiente para pagar o custo do equipamento. Seus treinadores ajudaram os caixas a detectar o melhor momento e como encorajar mais os clientes a comprar um Icee com suas refeições.

Ajustar o sistema de franquias ganhou mais importância depois que o Burger King investiu US$ 11 bilhões na aquisição da Tim Hortons Inc., uma rede canadense de fast-food cujos 4.500 restaurantes ao redor do mundo são quase todos franquias. Os executivos do Burger King dizem que ainda estão avaliando se usarão seu sistema de treinamento  na Tim Hortons.

Ser puramente franqueador é muito mais lucrativo do que administrar restaurantes. Entre 2011 e 2013, a receita que o Burger King produziu com restaurantes próprios caiu 86%, para US$ 222,7 milhões, já que a empresa vendeu mais de 1.200 unidades para franqueados. A margem operacional da companhia no mesmo período subiu de 15% para 46%.

As franquias, porém, põem em risco o controle da experiência do cliente, que, afinal, é o alicerce da marca. "Só porque um franqueador não opera nenhum restaurante, isso não os livra da responsabilidade", diz John Gordon, fundador da Pacific Management Consulting  Group, uma consultoria de restaurantes. "Eles são responsáveis por dar direção à marca."

A empresa afirmou, neste mês, que vai criar um novo nível com 20 dos seus treinadores mais veteranos, que serão responsáveis por supervisionar outros seis ou sete profissionais menos experientes. Ela informou ainda que está elevando de três para cinco anos o mínimo de experiência que recém-contratados devem ter em fast-food ou varejo.

 

Fonte: Valor Econômico Online