01/07/2014 - Preservação de imagem requer ação rápida e racional

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Em tempos de redes sociais e propagação quase instantânea de notícias, ou rumores, as empresas precisam mais e mais zelar por suas marcas. E ter estratégias para reduzir eventuais danos é fundamental. De acordo com Marcelo Pontes, líder da área de marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM), preparar porta-vozes que deem respostas rápidas e racionais é um imperativo. "A melhor atitude é: falar sempre a verdade; e, caso tenha mesmo havido um erro da companhia, assumi-lo, porque mentiras cedo ou tarde aparecem", afirma.

Na avaliação de Danny Claro, professor do Insper, há alguns setores que já estão muito bem-preparados, caso das companhias aéreas, da indústria alimentícia e das redes de "fast food". Outros ainda engatinham. A exemplo de Pontes, ele recomenda às empresas afetadas por alguma crise proatividade e humildade, além do esforço para deixar claro o que está sendo feito para reverter o erro. Mas até empresas de ponta estão sujeitas a escorregões.

Denise Paiero, coordenadora do curso de jornalismo da Universidade Presbiteriana Mackenzie, reforça que as marcas são patrimônios intangíveis, que contemplam a história das companhias, seus atributos e seus diferenciais em relação à concorrência. "Crises têm o poder incrível de deixar rastros", afirma.

Alguns fatores podem ampliar o potencial de crise: "Quando a instituição tem responsabilidade direta sobre o problema; quando envolve vidas humanas, pois a imagem tende a ficar mais marcada negativamente; e crises ligadas a erro humano tendem a ser mais graves", diz Denise.

Pontes, da ESPM, relembra casos recentes de acusações de trabalho análogo à escravidão de responsabilidade de redes varejistas. Ainda que os vilões sejam terceirizados, isso não exime as marcas de assumirem uma postura proativa. "O fornecedor não apareceu por encanto. Alguém o contratou. É preciso então descredenciá-lo e desenvolver uma regra rígida de fiscalização e auditoria", diz. Outros episódios sensíveis são os de assédio moral e sexual do superior hierárquico em relação a seus subordinados.

 

Fonte: Valor Econômico *Para ler na íntegra, visite o site do Valor