06/03/14 - Loja física desperta sensações adormecidas

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O "chou" crocante, uma espécie de carolina, vem com uma bisnaguinha cheia de baunilha plugada no recheio. É o comensal quem deve apertaro minifrasco, inundar o doce com um sabor único e provocar uma interação aromática. Uma alegoria da pâtisserie francesa que ganha contornos ainda mais sedutores porque foi construída numa proposta de "marketing sinestésico". Sutileza da Guerlain para vender perfumes e cosméticos e mostrar que um ponto de venda físico pode promover sensações até então adormecidas nos consumidores.

A sobremesa integra o menu criado pelo estrelado chef Guy Martin (do Le Gran Vefour), em parceria com o "nariz" da perfumaria Thierry Wasser, para o restaurante Le 68 instalado dentro da "maison" francesa, na Champs-Élysées. Há referências explícitas a fragrâncias da marca, como La Petite Robe Noire, que dá nome a um delirante "composê" de esferas de chocolate. Os perfumes também batizam a coleção de chás como o Shalimar, combinação de aromas de baunilha, cardamomo, canela, lavanda e bergamota.

O casamento voluptuoso de gastronomia e perfumaria promovido pelos dois especialistas é apenas uma das atrações da butique que reabriu em novembro e trouxe frescor ao desgastado entendimento de loja-conceito. "É a maior e mais luxuosa monomarca de beleza do mundo, com 1,6 mil m2, sendo 1,2 mil de áreas de venda, mas ao mesmo tempo pensada para que as pessoas se sintam numa casa", afirma Jean-David Sebaoun, diretor da Guerlain para a América Latina.

Muitas sensações são "trabalhadas" nos ambientes desse prédio de sete andares inaugurado em 1902 e renovado agora peloarquiteto americano Peter Marino. Trata-se de um universo luxuoso, evidentemente. Mas a suntuosidade aqui não "afasta" como no passado, quando a loja mantinha fechada sua porta principal e o cliente esperava que o "concierge"a abrisse.

Agora a entrada é um amplo hall branco, chamado de "avenue". Ninguém se sente intimidado em entrar ali. O mármore, o dourado e os cristais dos demais ambientes inspiram mais uma conexão com a história do que sinalizam o quanto a marca é cara. Os frascos estão à mão. Espirrar, provar as fragrâncias, rir com os amigos. Sim, os jovens também estão ali. Colocam tudo no Instagram. São 60 vendedores solícitos, nada invasivos. Quando acessados, funcionam como consultores, sem pedantismo. Eles não bufam. Falam inglês, árabe, chinês e português.É a indústria do luxo conversando no mesmo degrau do consumidor, não mais entrincheirada na balaustrada.

A mostra é um tributo à herança da marca, mas também uma forma de conduzir de forma lúdica, e não "educativa", o consumidor por seu contexto histórico. E ele sai dali efetivamente mais ilustrado. No mínimo "dando um Google" em "imperatriz Eugênia". A cada três meses, uma nova exposição inspirada na trajetória da grife será montada, permitindo que toda a loja seja redecorada pelo mesmo tema. E inspirando mais uma viagem no tempo.

Ao contrário do passado recente, quando as "concept stores" só precisavam funcionar como experiência de marca, templos de contemplação do magnífico, a "maison" Guerlain "precisa sim ser lucrativa" no médio prazo. "São poucos meses para a gente medir, mas dezembro já teve um movimento muito maior que os anteriores", diz o executivo. Em todo mundo, diz ele, a marca cresceu acima da média do setor de beleza em 2013.

Em Paris, os produtos Guerlain só podem ser comprados nas 12 butiques próprias. Quando começou o negócio fazendo ao mesmo tempo maquiagem (o primeiro batom), cosméticos e perfumes, o fundador não conseguiu colocá-los à venda em nenhuma "magazine" existente. Desde então, na capital, o acesso à marca se dá exclusivamente nas lojinhas da rede. Vingança. No interior da França e nos demais países, a Guerlain pode ser encontrada também na Sephora.

No seu processo de internacionalização, a grife vai chegar a cem monomarcas em 2014, quando completa 185 anos de sua fundação. Nos próximos dois anos o Brasil não deve ter, contudo, sua unidade. "A estratégia no país é fortalecer a marca na Sephora, que já chegou a top 10 entre as mais vendidas do site", diz Sebaoun. O "e-commerce" garante a conveniência. Mas que é bem mais divertido iniciar a trajetória de compra mordendo um "macaron" "des Jardins de Shalimar", isso é. "A "maison" da Champs-Élysées é única. Não será replicada." Capriche, então, na milhagem.

 

Fonte: Valor Econômico - Para ler a matéria na íntegra visite o site do Valor