29/01/14 - O luxo da bebida 'premium'

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Há alguns anos, a categoria "premium" existia no setor de bebidas basicamente para caracterizar as garrafas de preço mais alto das prateleiras dos supermercados e dos empórios. Mas, nos últimos anos, com mais consumidores interessados em conhecer essas luxuosas garrafas, elas ganharam características que as fizeram ainda mais especiais.

As tiragens limitadas de uísque, vodca e champanhe, que o mercado brasileiro mal via, agora ocupam um bom espaço nas gôndolas dos pontos de venda mais refinados do país. São bebidas feitas em edição limitada, em embalagens numeradas, muitas vezes compostas por matérias-primas raras ou feitas em parceria com artistas. São garrafas de alto luxo e até peças de colecionador, que antes poderiam ser encontradas apenas em mercados mais maduros, como alguns países da Europa e nos Estados Unidos. Hoje, o Brasil já faz parte da primeira fila de países que são prioridade na hora de embarcar esses rótulos especiais.

Diretor-geral da Moët Hennessy no Brasil, Sérgio Degese lembra que por volta de 2005 raramente alguém importava um exemplar de uma edição especial da luxuosa champanhe Dom Pérignon. No Brasil era possível comprar apenas a versão "regular" do produto. Essa realidade mudou e um exemplo disso é que recentemente chegaram ao mercado garrafas de Dom Pérignon nas versões "vintage 2004" e "rosé vintage 2003" com caixas assinadas pelo artista plástico americano Jeff Koons. Cada peça pode custar até R$ 1.500.

O incremento das edições especiais nas adegas e bares dos brasileiros se deve principalmente ao crescimento do mercado de consumidores - a situação econômica do país e o crescente número de brasileiros na classe A, afirmam especialistas, trouxeram confiança para que as marcas apostassem nas importações dos produtos exclusivos. Pesquisa da Ipsos revela que a categoria de bebidas "premium" cresceu 21% em 2011 no mundo - enquanto o segmento "padrão" viu aumento de apenas 12%. Tal crescimento, segundo a pesquisa, foi impulsionado pelos Brics, onde a categoria "superpremium" cresceu 24% no mesmo período.

Outro grande motor desse crescimento, segundo pesquisa da agência Euromonitor, é justamente a criação de novas categorias e a chamada "premiunização" dos produtos. O refinamento constante das marcas está impulsionando a expansão da indústria de bebidas alcoólicas, e os consumidores brasileiros andam cada vez mais motivados por embalagens sofisticadas, novos sabores e qualidades das marcas que já conhecem.

O principal objetivo de uma edição especial de bebida, diz Degese, é prestigiar o cliente que já consome o produto. "É um jeito de ter um novo assunto para conversar com nosso público-alvo, mais uma oportunidade para explicar aos consumidores o conceito das marcas", diz o executivo da Moët Hennessy, divisão de vinhos e destilados do grupo LVMH que detém também rótulos como Krug, Ruinart, Moët & Chandon e Château d'Yquem.

Mas para abrir esse diálogo com o consumidor de luxo é preciso também de um discurso coerente. Por isso, no caso das edições limitadas que envolvem embalagens e caixas diferenciadas, o cuidado com a escolha dos temas e parcerias é fundamental para as marcas.

O uísque Jack Daniel's criou a edição especial Master Destiler, que tem uma garrafa em homenagem a cada "destilador mestre" que já trabalhou na criação da bebida. Foram produzidas 2,4 mil unidades que só foram para os principais mercados da marca - e o Brasil está entre os oito mais importantes, conta o diretor de marketing da Brown-Forman, Gustavo Zubini.

A Pernod Ricard, que detém marcas como Absolut, Chivas, Royal Salute e Perrier-Jouët, vem trazendo seu portfólio de luxo completo. Com as prateleiras mais completas, vão chegando também as edições especiais dessas bebidas. O L'Or de Jean Martell, o "cognac" mais sofisticado da Casa Martell, com uma mistura de mais de 400 raros "eaux-de-vie" numa garrafa de cristal confeccionada artesanalmente, teve cinco unidades colocadas à venda no Brasil por R$ 10 mil cada um.

"O mercado brasileiro para bebidas 'premium' tem se desenvolvido muito. Hoje, os clientes não são só as pessoas que viajam para fora, também temos consumidores que estão um pouco abaixo do topo da pirâmide", afirma Karen Erlich, diretora das marcas "superpremium" da Pernod Ricard. "Ainda estamos atrás de mercados como Estados Unidos e China, mas para o Brasil já é uma vitória conseguirmos trazer quatro ou cinco unidades de uma edição limitada de um produto de luxo."

Mas quando a exclusividade não vem ao cliente, ele é levado até ela. A marca Perrier-Jouët oferece a possibilidade de o cliente ir até a França conhecer o "chef de cave", que entrevista o cliente e desenvolve uma garrafa de champanhe de acordo com as preferências do sortudo. Na volta ao Brasil, a garrafa fica envelhecendo de 6 a 12 meses até ser entregue. A experiência completa, da passagem à garrafa pronta, sai por cerca de R$ 300 mil.

 

Fonte: Valor Econômico – Leia a matéria na íntegra no site do Valor*