06/08/13 - Jack Daniel’s tenta mudar estigma

Uísque, considerado "bebida de roqueiro", quer sair da camiseta para o copo dos brasileiros

O uísque Jack Daniel’s quer sair da camiseta da banda de rock para o copo dos brasileiros. A marca é considerada um ícone global, mas, no Brasil, seu consumo ainda é pouco relevante: só 11% do mercado de uísque premium, atrás de outras quatro marcas. O país é o oitavo mercado para a Brown-Forman, dona do Jack Daniel’s. Seu maior concorrente, o Johnnie Walker, da britânica Diageo, tem no Brasil o seu maior mercado.

"O brasileiro conhecia e admirava a marca, mas não se identificava com ela", disse o diretor de Marketing da Brown-Forman, Gustavo Zerbini. Para ele, a marca estava associada a um consumidor mais velho, roqueiro e fã de motos Harley-Davidson. "Quem não tem esse perfil nem experimentava."

O plano para virar o jogo começou a ser definido no fim de 2010, quando a Brown-Forman abriu uma operação própria no Brasil. Antes, a marca era vendida por distribuidoras.

A chave é um novo posicionamento de marca, mais "democrático". De olho no público jovem, a empresa apostou em comunicação via redes sociais e lançou um festival de rock no fim do ano passado, o Jack’n’Roll. "Mas trazemos bandas de indie rock e não rock pesado, justamente para tornar a marca mais democrática", disse Zerbini.

Outro fator que inibe o consumidor a provar um uísque Jack Daniel’s é o sabor. " um bourbon. A percepção do cliente é de que deve ser consumido cowboy (puro e sem gelo), o que não é um hábito no Brasil", disse o consultor Adalberto Viviani, especializado no setor de bebidas. "O Jack Daniel’s é uma marca icônica, mas tem dificuldade de chegar à experimentação."

Para atingir o consumidor que não bebe destilado puro, a empresa começou a promover drinks com uísque em bares e baladas.

Categoria - O Jack Daniel’s não é a único que tenta renovar sua imagem. A Diageo, líder em uísque premium, tenta tirar o estigma de "bebida de executivo" e lançar ocasiões de consumo. Para isso, está adaptando o produto aos costumes locais. "A mistura de uísque com água de coco só existe no Brasil e fez de Recife a cidade com maior consumo per capita no mundo e levou a bebida para a praia", disse Alvaro Garcia, o diretor de Marketing para uísque da Diageo.

Outra iniciativa foi promover o "shot" de uísque, para beber entre uma cerveja e outra, como se faz com a cachaça envelhecida, um hábito que ganhou os bares em Belo Horizonte.

 

Fonte: Diário do Comércio - MG